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古永锵资本的冬天不是营销的冬天

发布时间:2020-02-03 07:27:58 阅读: 来源:电动阀厂家

在次贷危机引发的世界金融海啸中,网络视频行业也未能幸免。国内大大小小的视频网站纷纷裁员,压缩成本,尽可能减少内部消耗,为熬过冬天积攒一份能量。面对来势汹汹的寒流,视频网站大都战战兢兢如履薄冰。而在互联网界一向以谨慎著称的优酷CEO古永锵在此敏感时期却一反常态,高调抛出“不畏惧资本寒冬”的言论。

古永锵的这一番壮志豪言,听上去底气十足,这不得不让人们把目光投向优酷的身家老底。优酷自2006年上线以来,短短的3年时间,确实积累了不少的“资本”:硬件设备颇具规模,占有52%的市场份额,拥有100多个一线广告客户资源,等等。如此看来,优酷确实有了一个可以安全过冬的“好体魄”。但是,在残酷的市场竞争中,仅凭这些基本的条件,企业不一定可以取得成功。那么,古永锵“不畏惧资本寒冬”高调言论的背后,他到底有哪些御寒高招?

从中国第一视频网站到视频营销第一选择,优酷发展轨迹的变化是显而易见的。初期烧钱拼流量,抢占市场份额,花钱赚吆喝,优酷捧了个人气爆棚的头彩。稳固了高强度的用户流量基础,优酷终于腾出手来,把目光转向了视频营销领域。借用古永锵的话来说:2008年是优酷的营销视频元年。在视频营销领域强势下手,丝毫不谦让的优酷这一次唱的是哪一出戏?

疑云重重之中,本刊记者采访了优酷CEO古永锵。

资本的冬天不是营销的“冬天”

《新营销》:你前不久说优酷“不畏惧资本寒冬”,很多人因此而关注优酷的成本结构。以优酷现在的规模,不能不令人想到成本压力。有传闻说,优酷是业内负担最重的,真实情况是这样吗?

古永锵:我们可以在点播类视频行业做一个对比,单位成本利用率最高的无疑是优酷。我们自建的CDN技术成本低,服务器、宽带优势明显(比租用成本低30%左右),我们的硬件规模性投入已经基本完成。现在与创立之初相比,网站规模扩大了20多倍,我们的月度用户覆盖(UV)已经高达1亿,跟门户级别的网站拥有的用户规模相当。

同时,我想强调的是,如果说过冬需要节流,那也只有到了一定的规模、级别,网站才有优化流量、调整成本的主动权。现在视频行业朝着快速集中、灭小壮大的方向发展,竞争格局非常明显地趋于集中。一些小的视频网站,比如市场占有率排名第三的视频网站,占有的市场份额不到5%,本身的平台规模都没有做起来,而节流是在残酷的市场环境中的夹缝生存,所以,对于广告主和合作伙伴来讲,这些小的视频网站的营销价值和合作价值会大打折扣。事实上,一些视频网站正在暗地里退带宽,电信环境的供需关系已经发生了巨大的变化。

《新营销》:面对经济危机,很多网站都在大幅裁员,业界刮起了一阵裁员风,这对优酷产生了什么影响?

古永锵:与很多网站裁员正好相反,我们正在招揽优秀的人才,寒冬之下的裁员风波对我们来说正是吸纳优秀人才的好机会。今年、明年我们主抓的工作是营销,未来的扩张,主要集中在营销这一块。在市场份额方面,优酷的增长速度追上了中国互联网的增长速度,接下来速度将放慢,趋于平缓,我们完全没有必要进一步去做大规模的硬性投入。而我们的视频营销起步时间不长,需要真正适合优酷企业价值观和专业需求的人才加盟。

2008年10月前后出现的金融危机不是来自于互联网泡沫,而是来自于房地产泡沫,由此引发全球尤其是美国华尔街投资银行倒闭,在资本市场上形成了寒流。在这种情况下,明智的资本家会寻找好的项目去投资,好的项目还是会有出路的,这就加快了优胜劣汰的过程。巴菲特说:在大家最恐慌的时候你应该是最贪婪的,大家最贪婪的时候你应该最恐慌。巨大风险下蕴藏的是巨大的商机,我们应该当机立断地抓住它。

《新营销》:面对经济寒冬,你认为网站应该掌握什么样的过冬本领?

古永锵:我们可以用一个形象的比喻来说明网站怎样才能度过寒冬:好身体,厚衣服,常锻炼。以1999年到2000年的门户时代为例,当时基础打得好的门户网站,用户规模大,品牌形象好,内容差异化明显,它们拥有了一个“好身体”,内功好,身体素质好,也就拥有了度过寒冬的优势。这些门户网站能够生存,也是因为它们有资本储备,这就好比穿上了“厚衣服”,品牌势力也有,内容优势也有,再加上资本做良性的依托,相对而言,寒流也就不太冷了,它们就不会慌乱。有了一个好的身体,穿上一件厚衣服,网站还要继续向前发展,探索业务发展之路,寻求营销收入模式,也就是“常锻炼”,网站就会安然过冬。

客观来看,如果当时没有第一代互联网的资本寒流,那么在一定的时间内,互联网门户竞争的环境肯定相当混杂。资本纷纷撤离,很多门户网站活不下去了,反倒让互联网市场特别干净。优胜劣汰强者胜,这是市场竞争的规律。

《新营销》:优酷如何过冬?

古永锵:我们今年做了两件事,一个是优酷视频营销的发力,另一个是7月份的增资扩股。我们一方面积累广告客户,增加收入,另一方面通过增资扩股来获得足够的资金。这对于优酷未来的发展也好,对于过冬也罢,我觉得都是非常有帮助的。当然,营销需要持续做。从成本管理的角度讲,我们的单价成本在国内是最低的,但我们仍在继续优化成本管理。从技术的角度讲,我们会做一些P2P方面的延伸,会做一些单价成本在现有结点上的优化。

《新营销》:如今广告公司也有一个过冬的概念,但它们习惯性地会把广告投放到电视媒体上,相对来说,对网络的广告投放可能会压缩。

古永锵:每个行业的情况都不一样。按照常规来看,对于快速消费品行业,我觉得影响不会太大。但是对于汽车、金融等行业,受金融危机的影响可能会大一些。另外,2001年互联网爆发危机时,互联网的广告反而上升得非常快。为什么呢?在金融危机肆虐的情况下,对所有广告主和广告公司来讲,也面临一个挑战—如何完成业务指标。广告预算缩减了,广告主和广告公司就必须寻找其他模式。视频网站作为与电视互补的媒体,企业面对资本寒流制定营销策略时,就会更多地考虑视频网站。我认为视频网站在这一方面扮演了一个很重要的角色,毕竟这一个多元化选择、多元化营销的时代。资本的冬天不是营销的冬天,而资本的春天往往是营销的冬天。

现在很多广告客户和广告主发现,原来在视频网站上可以采用很多种营销模式,视频网站与电视、图文网站不一样。比如,图文网站可以提供具有互联网特点的广告形式,但表现力非常有限。图文网站图片、文字的表达能力,尤其是对于塑造品牌的广告主来讲,还是非常有局限性的,因此就很难吸引日化、服装、饮料等有着感性需求的广告主。可口可乐、耐克、蒙牛等都在优酷投放了广告,我觉得根本的原因是我们对感性故事有着比较强的表达能力,这是塑造品牌时必不可少的。在视频冲击下,讲述一个完整的故事,所以我觉得优酷给了广告主和广告公司一种全新的感觉。现在很多广告代理公司都非常关注视频营销,它们认为,对于它们的广告客户来说,视频营销是一种全新的形式,而且性价比高。

《新营销》:从目前来看,广告主对于优酷,是在压缩广告投放还是在增加广告投放?

古永锵:现在谈这个问题还为时过早,因为资本危机出现的时间还不太长。具体到眼下,企业都在考虑明年的预算,总的情况应该在未来的一两个月内才会清晰明朗。我们持谨慎乐观的态度。应该说2008年广告主觉得视频营销可以帮助他们的产品增值,所以对于视频网站来讲,目前仍处于高速发展阶段。

视频营销,优酷发展的下一个拐点

《新营销》:你曾多次提起资本的寒冬是视频营销的春天,为什么说现在是视频营销的最佳时机?

古永锵:在资本市场大大缩水资金紧张的时候,也正是营销大行其道的绝佳时期。一方面,资本的寒冬让广告主开始考虑来年不再大规模地增加广告预算,而这恰好给了视频营销更多的机会。有一个知名的IT品牌在广告投放时就明确规定30%的预算投向互联网。和之前很多品牌集中投放电视广告相比,已经有了很大的变化。

再者,从目前视频与传统电视得以互补这一方面就能看出来。今年中国移动M-Zone动感地带街舞大赛选择优酷和央视体育频道作为推广平台,把电视与网络视频相结合,进行全面视频报道,全面覆盖目标用户。所以,这其中有着很大的发展机遇。

《新营销》:目前你们有没有什么实质性的动作?其实对于你们来说,这是一个清理竞争环境的好时期,你们有没有做这一方面的事情?

古永锵:现在最重要的还是加速发展视频营销,竞争环境干净了,广告主和广告公司的选择就会更单纯,所以我们必须抓紧时间把视频营销的优点和优势传播出去。现在是资本的冬天,企业对广告投放的性价比要求会更高,就像2001年一样,图文网站的广告额增长很快。虽然是资本的冬天,但我认为2009年互联网广告尤其是视频广告会有一个比较大的增长。由于视频与电视互补,视频具有从视觉上传播品牌的能力,相对来讲是成本低、高性价比的视频营销传播,以前广告主的选择只能是电视和户外电视,而现在广告主多了一个新的选择—视频。

《新营销》:但也有可能出现另一种情况,互联网上广告投放的方式、途径很多,太分散,广告主的选择更多了,对视频网站的广告产生负面影响。

古永锵:电视,有那么多电视台;报纸,有那么多报纸,互联网也一样。其实你会发现不同的媒体都在不同的领域发挥着不同的作用,满足企业不同的营销需求。我们要把视频营销模式的成功案例找出来,让客户相信,如果选择视频营销,优酷就是第一选择。在这一方面,我们不是跟门户网站竞争,门户网站能做的东西优酷未必能做,但是优酷能做的东西门户网站未必能做。

《新营销》:你说营销是你们明年工作的主要方向,你们采用什么样的广告销售模式?通过广告代理商做,还是你们自己做?

古永锵:我们是双管齐下,一般的情况下,新媒体或者新营销模式的培育必须两边都要抓。从长远来讲,我们鼓励渠道的发展,但是在新媒体的培育过程中,我们必须有一个团队和渠道一起合力把新营销模式培育成熟。

《新营销》:优酷推出了拍客营销,什么是拍客营销?

古永锵:拍客营销主要是结合事件、活动来做。比如最近中国移动在全国10个城市举办街舞大赛,电视媒体选择了央视,网络媒体选择了优酷。10个城市的街舞比赛在拍摄的时候,每个城市的决赛都要经过优酷落地。我们推出了视频官方网站,所有选手的决赛视频拍摄以及摸底都是在优酷上进行的,总决赛在央视体育频道播出。这样一场大型活动,全程赛事都在电视上播,时间上不允许,而且成本也会相当高。所以视频网站对电视而言就是一个非常好的补充,尤其是对于一些大型活动。从拍客的角度讲,我们可以打造一个全国网络平台,把不同城市的街舞比赛放到互联网上,帮助街舞大赛预热。中国移动以前举办过街舞大赛,每个城市的决赛可能只有几百个人亲临现场,但如果把这些东西搬到互联网上,现场外的无数人都可以看到。用户在线更多是拍客类营销。

另外一种是原创类营销。电视不可能播放一个2分钟甚至是7分钟的广告,从成本上,从时间上,都会受到限制,操作性极低。但是在视频网站,这一方面的限制相对较弱,从创意的角度来讲,广告公司和广告主有很大的灵活性。我觉得原创这个概念有点狭义,其实有的是广告公司做的,有的是工作室做的,有的是广告主做的,但总的特点是不受15秒、30秒钟的限制。另外一个办法,是找一个有意思的内容把产品植入进去,整个营销模式做得不那么硬。优酷首页的一些视频,看上去不太像广告。此外,以前拍广告的人发现原来他们可以在视频网站做更广泛、更有开放性的创意工作,他们也非常愿意。一些广告人、MV导演发挥的空间越来越广,他们可以表现的东西也越来越多。

《新营销》:2008年马上就要结束了,除了期待明年优酷收入过亿,你们还会有什么其他的大动作来巩固优酷的市场地位。

古永锵:我很乐意和大家分享优酷接下来的行动,特别是在寒冬中,大家都很关注我们的一举一动。从现在到年底,我们会落实很多计划。特别是在营销方面,今年我们将推出中国网络视频年度营销盛典。同时我们也希望,中国网络视频年度营销盛典能让更多的人感受到营销的魅力。

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