分析称雅虎问题根源在于缺乏身份认同新日

艰巨挑战

斯科特·汤普森(Scott Thompson)刚刚接过了科技行业最棘手的一项任务——执掌雅虎帅印。

尽管雅虎很有耐力，而且曾经繁荣过，但汤普森之前的四任CEO最终都铩羽而归。这些曾经颇有潜力的领导者在给雅虎制定明确的目标和战略时，一次又一次地遭遇了失败。这一系列的惨败令人关注，个中缘由也十分复杂。

“雅虎聘请了一批经验丰富且能力出众的人，然后把它们嚼烂并吐出来。”美国调研公司The Altimeter Group数字广告和媒体行业分析师丽贝卡·利布(Rebecca Lieb)说。

可是，雅虎为什么如此难管?这个问题的答案将凸显出汤普森面临的挑战有多么棘手。雅虎目前的问题并非源于某个前任CEO做出的糟糕决策，而是来自于该公司的本质。

在雅虎创始CEO蒂姆·库格尔(Tim Koogle)2001年初的任期结束时，这一问题便显露出来。彼时的互联网泡沫破裂导致雅虎的创收计划陷入困境。库格尔下台后，该公司亟需新的发展方向，于是便从电影行业招来了特里·塞梅尔(Terry Semel)。他将主要精力放在娱乐领域，但在尝试多年后却未见效果，于是他也被解雇了。

雅虎联合创始人杨致远接过帅印，但他任期内最为人熟知的“事迹”便是拒绝了微软(微博)的高额收购要约，以及雅虎股价的大幅下滑。

接着就是卡罗尔·巴茨(Carol Bartz)，她花了3年时间提升了雅虎的运营和技术效率，但最终还是因为未能找到增长战略而被解雇。

身份迷茫

以上的每位CEO都反映出雅虎在身份认同上的迷茫。我们是科技公司!我们是门户网站!我们是搜索公司!我们是娱乐公司!我们是媒体公司!我们是(请填空)!

尽管每一任CEO都应当受到批评，但持续不断的灾难却表明雅虎存在一些本质问题，这源于雅虎的身份认同。汤普森在新闻发布会上谈到了雅虎的“核心”业务，但问题在于：雅虎其实并没有核心业务。

雅虎最初是一家导航网站，帮助人们寻找有趣的网络内容。但随着雅虎的业务不断扩张，并成为了领先的门户，为用户提供各种所需的内容，导航业务逐渐退居幕后。

谷歌和Facebook也有很多业务，但很显然，他们各自的核心业务分别是搜索和社交。雅虎却没有一项单独的服务可以为其提供这种身份认同，这就降低了它对用户和广告主的吸引力。

“雅虎的战略定位非常模糊。你可以说它有100万个身份，也可以说它根本没有身份。它的业务既应有尽有，又一无所有。”利布说。

其他缺陷

随着谷歌和Facebook在过去十年间逐步崛起，这种模糊性也逐渐压缩了雅虎的增长空间。这也导致了另外一个令CEO头疼的问题：该公司并不是瞬间崩塌，而是逐渐被侵蚀的。

倘若雅虎在一夜之间衰落，CEO或许还能采取更为激进的战略转型。但在雅虎的案例中，此举却可能会进一步疏远庞大的用户群。所以，雅虎的重点仍然是保持现状，并逐步改善现有的产品组合。

但这种策略根本无法催生出令人振奋的产品，也无法带来广告主想要的增长潜力。因此，雅虎仍在缓慢衰落。“当广告主分配预算时，恐龙级的企业得到的份额相对较少。”美国投资公司Wedge Partners分析师马汀·皮科宁(Martin Pyykkonen)说。

目前为止，雅虎董事会应当已经了解了这一现状，这也成为了困扰每位CEO的第三个问题。

在解决这些问题时，该公司需要一个强大的董事会。但雅虎董事会却缺乏主见，有时甚至不知所措。正是在董事会的支持下，雅虎才拒绝了微软的收购要约，但他们却缺乏拒绝要约后的明确计划。

既然不能抱怨互联网泡沫的破裂、科技趋势的转型或是消费者习惯的改变，那么董事会就应当负责寻找正确人选来应对这些挑战。但自从库格尔离职后，雅虎董事会已经失败了三次。

雅虎董事长罗伊·博斯托克(Roy Bostock)拒绝对此置评。

前景难料

皮科宁表示，雅虎董事会屡次选错CEO并不奇怪，因为该公司的问题使得他们很难判断究竟需要哪种人，其中最为突出的就是缺乏身份认同。

“我不知道究竟有没有真正合适的人选，能够让雅虎走上正轨，领导其兴旺繁荣，并让我们因为过度悲观而感到愧疚。”他说。

雅虎仍有数亿用户，而且仍以数以千计的员工成为了硅谷的标志性企业，这使得我们有理由对其抱有期待。

或许汤普森将最终找到出路，但他必须要首先成为首个正视并解决雅虎缺陷的CEO。从历史经验来看，他的机会并不大。

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