机械-金属包装设计对购物决策的影响(一)

在零售业高速发展的今天，各种各样的消费品挤满了商店、超市的货架，5花8门的产品包装让人满目琳琅。如何使自己的产品在众多产品当中脱颖而出，仅仅吸引住消费者的眼光是不够的，更主要的还是看产品的包装能否增进消费者的购买行动，这已成为当今包装设计的主导思想。 金属包伪装为1种重要的日用消费品包装情势，与商品已融为1体。它作为实现商品价值和使用价值的载体，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用。其功能是保护商品、转达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售，具有商品和艺术相结合的两重性。它在设计上的发展和变化在1定程度上也代表了全部产品包装领域的发展趋势。 在今年4月德国埃森召开的国际金属包装大会期间，琼·玛尔教授等几位产品包装方面的专业人士就产品包装如何影响消费者购买决策提出了1些新的理论。他们对国际市场上的产品包装做了深入的解读和分析，提出了金属包装设计中应当注意的几个问题。 产品包装设计时应考虑消费者的购物因素 产品包装要促使消费者购买行动的产生，我们必须先要了解消费者在产生购物行动之前是经过怎样1个思考、决策进程。 琼玛尔教授 (哈佛大学利兹学院决策研究中心) 经过研究, 对消费者购买消费品时的决策进程提出了双进程的理论，他将消费者分为启发型和分析型两类,并重点探讨了启发型消费者。在琼?玛尔教授的理论中，他对启发型这部分人群是这样描述的：易受包装的影响，外部信息变得更具影响力，他们在做购买决定时通常是简单的，无意识的。1些产品包装上的图案，或是导购人员的推荐，都可能增进他们的购买行动，而这些进程常常是在1种被动的状态下实现，而很少经过理性的分析和比较。 那么实际情况中启发型的消费者占多大的比例呢？经过调查，品牌设计顾问撒卡琪达教授提出，购物者购物时其实不按逻辑思考问题。80％的反馈信息显示他们更依托感觉，也就是右脑部分的思维，通过“我喜欢”产生“我想要”的冲动，这也就是琼玛尔教授提出的双进程理论中的第1个进程，启发式的思维进程面对司法强拆怎么办，是1种被动的、受产品包装中某些宣扬信息所刺激构成的购物冲动；然后再通过左脑部分的逻辑分析，主动地思考“这是什么”，并终究构成是否是购买的决定。著名的杜邦定律指出，大约63％的消费者是根据商品的包装和环境进行购买决策的，正是由于这样，现在的市场经济被称为眼球经济，只有吸引到消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购买。包装已决定着消费者购买与否的消费行动, 通常重新产品包装就能够判断出其前期的市场表现如何, 因此，企业必须利用包装的影响才能完成自己的产品推行和品牌建立。 商家要做的则是平衡人脑中这两部分的思维，1方面要提供鲜明的视觉效果，刺激消费者的购物需求；另外1方面也要为消费者提供公道的购物理由。这些理由说明的不是产品特点，由于那是从厂家角度动身的，而应当说出这个产品可以给消费者带来哪些利益点。利益点才是消费者真正关心的东西，必须让他们了解买了这个产品可以解决什么问题，带来什么利益，这也是他们购买这个产品的理由。产品包装必须从正确的角度来进行分析和设计 那么我们应当从什么角度来进行产品的包装设计呢？ 1方面，我们在设计进程中要考虑到3个W，即Who谁， When什么时候， What做什么；另外1方面，我们也要非常了解产品的作用和基本原理。前者是从消费者的角度思考包装应当如何做，他们想要的什么；后者是从产品本身动身，找生产品的属性，也就是所谓的产品卖点，然后再将2者进行有机地结合。 除此以外，还可以从其它角度出来考虑产品的包装设计。 * 类似包装策略。企业对其生产的产品采取相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客辨认出本企业产品。对忠实于本企业的顾客，类似包装无疑具有促销的作用； * 配套包装策略。按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在1起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售； * 再利用包装策略。指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。如各种形状的香水瓶可作装璜物，精美的食品盒也可被再利用等。这类包装策略可使消费者感到1物多用而引发其购买欲望，而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣扬作用； * 附赠包装策略。记载商品包装物重附赠奖券或实物小区物业有权强拆吗，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买； 改变包装策略。即改变和放弃本来的产品包装，改用新的包装。由于包装技术、包装材料的不断更新，消费者的偏好不断变化，采取新的包装以弥补原包装的不足。